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                  攜程的“城市思維”與美團的“游牧理想”
                  2020-09-27 09:52:54   來源:互聯網
                  內容摘要
                  來源 / 砍柴網作者 / 周興斌從新冠肺炎疫情的陰影中走出,國內OTA市場迎來了強勢反彈。作為行業最受關注的兩家,攜程和美團的經營情況自然是最具代表性。根據最新披露的財報數據顯示,攜程第二季度的凈營業收入為32億元人民幣(4.48億美元),收入遠超公司一季度給出的業績指引;相比受疫情影響強烈的第一季…

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                  來源 / 砍柴網

                  作者 / 周興斌

                  從新冠肺炎疫情的陰影中走出,國內OTA市場迎來了強勢反彈。作為行業最受關注的兩家,攜程和美團的經營情況自然是最具代表性。

                  根據最新披露的財報數據顯示,攜程第二季度的凈營業收入為32億元人民幣(4.48億美元),收入遠超公司一季度給出的業績指引;相比受疫情影響強烈的第一季度,歸屬于攜程集團股東的凈虧損第二季度環比收窄91.19%,兩項業績指標均好于市場預期。

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                  上個月美團點評2020年第二季度及半年財報顯示,到店、酒店及旅游業務同比下降13.4%。盡管下滑嚴重,可是國外巨頭們影響更大,近日美團對外發布聲明稱,其間夜量首次超過統治全球酒店預訂市場長達十年之久的王者——Booking,成為全球第一。

                  事實上,作為競品的攜程和美團,代表著兩種截然不同的文化,不同的文化也驅使著二者有著截然相反的發展軌跡。

                  深扒數據實證:升降維反差看OTA的權游爭奪

                  從美團點評最新財報數據可以發現,美團的間夜量確實超過了Booking,然而我們不能僅僅從一個數據的表現就得出美團成為全球最大在線酒店預訂平臺的結論,因為這一數據似乎含有不少水分。

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                  實際上美團的間夜量雖多,但其覆蓋的大部分為低星酒店,而低星酒店對營收利潤的貢獻十分有限,畢竟低客單價對應著低傭金,這一點也可以從美團財報中窺見一絲真相。

                  2017年美團的傭金收入占比高達65.8%;2019年,美團的到店/酒旅業務營收222.8億,其中傭金收入116.8億,占比52.4%。顯然酒旅的營收比例正在下滑,而美團在2018年后便將到店與酒旅混合披露,或許也是為了掩蓋酒旅業務的真實毛利潤水平。

                  越炫耀什么說明越缺什么!事實上,美團一直在努力向高星酒店進軍,美團的“高星心”也早已路人皆知。

                  近期,美團推出了高星酒店超級團購活動,以更低的傭金抽成和團購價格再次向高星酒店進軍,但是我們可以發現美團并沒有擺脫固有的流量和低價策略,想用補貼打法撬開高星酒店的大門顯然并不容易。

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                  發展史上,從低級低級向高級發起沖鋒的升維攻擊鮮有成功者,OYO就是一個典型的案例。

                  OYO與美團的酒旅業務模式相似,都是以“低價+規模”的策略快速占據市場,在2019年底OYO也宣稱自己的簽約酒店和客房數很多,但OYO規模化的體量并未帶來相應收益,造成了2020年大潰敗的結局。

                  從用戶心智來看,美團與低星酒旅之間幾乎可以劃上等號,就像拼多多,一心想進五環內,反過來卻屢屢被品牌商嫌棄劃分界限。

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                  另一邊,攜程最新財報表現出另一種態勢,住宿預訂業務實現營業收入13億元人民幣,環比上升9%,商旅管理業務二季度實現營業收入1.62億元人民幣,環比增長29%,海外市場的本土酒店預訂量已實現同比一倍以上的增長。

                  實際上攜程在高端酒旅業務中一直處于統治地位。

                  曾有報道的采訪中指出,在高星酒店線上預定GMV中,攜程平臺能占到80%左右份額。而在后疫情時代,攜程Q2的酒店庫存方面,高星酒店保持兩位數增長趨勢。

                  如今攜程也開始在低星酒店頻頻發力,目前攜程低星酒店的增長速度已經超過了美團,而這對于美團來說就像是一種降維攻擊。

                  一方面美團在高星酒店進軍碰壁,另一方面攜程在低星酒店加速拓展對美團發起了沖擊,在未來,美團酒旅這一現金流支撐業務將很難與攜程競爭。

                  同行不同利:縱深與多元的博弈論

                  美團和攜程選擇了兩條不同的道路,由此也產生了不同的結果,透過現象思考事物的本質,或許我們可以抓住它們背后的根本性邏輯。

                  美團實行的是多元化發展戰略,自創立以來,不停擴張、四處出擊,團購、電影票、外賣、酒店、景區門票、支付、打車等各種業務,美團基本都有進入,但多領域的侵略讓美團更像一“游牧民族”,做什么都做不深。

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                  外賣可能是美團發展的比較久的業務,但是仍然存在問題,如果沒有的話也不會出現《外賣騎手,困在系統里》的爆文。一家企業的精力總是有限的,貪多嚼不爛的道理其實到哪都適用。

                  而攜程的OTA業務,更像是一不斷擴張的城市,最核心的高星酒旅如圍墻一般,是“游牧民族”無法翻越的。

                  高星酒店,因為對于收益管理把控嚴格,由于酒店產品庫存天花板,只會拿出一部分房間給到代理商進行銷售。而且代理商必須保證高星酒店的品牌效應和長期穩定的客源。

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                  攜程經過多年合作,已經向高星酒店證明了自己有能力帶來穩定訂單,而且攜程精準有效的流量可以為高星酒店帶來穩定的用戶。這讓攜程與高星酒店的合作愈發的深入和穩定,讓攜程擁有了強大的采購能力以及供應鏈優勢,這也為攜程構筑了堅固的城墻,成為攜程甩友商非常遠的護城河。

                  關于縱深和多元的博弈,在此我們不妨參考一下國內外巨頭的表現。

                  美國的科技公司大多圍繞主營業務進行或并購活動,國內的阿里騰訊雖然到處投資布局,但是它們也有清晰的主營業務,而且還有穩定持續的現金流支持,例如電商、游戲、,但是美團沒有。

                  美團的業務多且繁雜,很難有長期規劃,能有一個穩定的中期規劃就不錯了。因為過多涉足陌生領域,做了太多與主營業務無關的其它業務,美團的業務投入不少沉沒成本卻很難見到成效。

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                  比如2018年開業的小象生鮮業內曾給予了很高的關注,但是現在美團已經關閉了大部分小象生鮮門店,這意味著美團的自營生鮮實體店最終以失敗收場;還有共享充電寶業務,美團此前就曾進入這個領域,一直沒有起色,如今起起伏伏,飄忽不定。

                  攜程反而一直專注在OTA領域,長達十幾年的積累使得攜程的酒旅供應鏈優勢獲得了“滾雪球”式強化,目前在高星酒店領域,攜程是唯一做到覆蓋全品牌的。

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                  “城市思維”意味著專注、穩定、壁壘深厚。“游牧理想”只是一種理想,似乎在用一種理想主義掩蓋漂泊的不確定性,但理想主義無法解決缺乏根基的弊病,很難突破城市的壁壘。

                  流量生態向下,產業生態向上

                  OTA產業的“論持久戰”:美團在OTA領域的優勢是什么?

                  一是靠眾多業務堆砌出來的流量優勢,二是低星酒旅的規模優勢和先發優勢。

                  但是美團雖然通過了OTA的“入門考試”,想要“畢業”卻很難。在美團進入酒旅行業深水區之后,面對的是如攜程一般具備強悍基礎設施的公司,而一家專注在酒旅行業并且深耕十幾年的公司不可能那么輕易就被打敗,更不容易被新生事物所顛覆。

                  另一邊,美團雖然占據了流量優勢,但是流量入口遷徙變化很快,現在是入口,但不代表永遠都能保持大量流量。我們可以看到,攜程如今已經開始與電商流量對接。

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                  8月16日,攜程集團與京東集團在京簽署戰略合作協議,京東集團將接入攜程核心產品供應鏈,雙方將在用戶流量、渠道資源、跨界、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作,“高品質服務+優質供應鏈”可以讓雙方的價值無限放大,未來也將更有想象空間。

                  而在年初疫情危機下,攜程穿越“國內游復蘇”到“跨省游開放”的完整周期,以20場“BOSS直播”開啟復蘇新格局。

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                  據2020攜程“BOSS直播”大數據顯示,攜程直播間重復購買2次或以上的用戶占比超過60%,在攜程直播間下單用戶中注冊5年以上用戶占比超60.9%,26場直播GMV超14億的業績。

                  攜程通過“預售+營銷+傳播”三位一體的全流程服務,在保證高星酒店品牌調性的同時持續拉動高星酒店疫后高質量復蘇,也讓攜程的“BOSS直播”成為旅游業直播界的頂級流量IP。

                  由此可見,流量生態固然重要,但產業的縱深生態才是企業護城河的長久之計。

                  多元業務流量優勢下行,供應鏈優勢上行。靠業務堆積出的流量生態會隨著入口價值的轉移而發生改變。而擁有強悍供應鏈實力則意味著擁有不斷吸引流量入口甚至創造流量入口的能力,才能以不變應萬變。









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