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                  Vungle:后IDFA時代,如何高效精準買量?
                  2021-04-08 17:47:37   來源:互聯網
                  內容摘要
                  時間一天一天在逼近。說實話,在蘋果宣布IDFA新規之前,我猜沒有多少人能夠料到,這個奠基了移動廣告投放邏輯的歸因方式會被顛覆。一時間,移動廣告行業似乎到了生死存亡的關頭。IDFA是什么?簡單來說,它是蘋果為了讓廣告系統辨識iOS設備所設立的身份憑證。沒有IDFA,廣告系統將無法從十數億臺設備中找準目…

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                  時間一天一天在逼近。

                  說實話,在蘋果宣布IDFA新規之前,我猜沒有多少人能夠料到,這個奠基了移動廣告投放邏輯的歸因方式會被顛覆。一時間,移動廣告行業似乎到了生死存亡的關頭。

                  IDFA是什么?簡單來說,它是蘋果為了讓廣告系統辨識iOS設備所設立的身份憑證。沒有IDFA,廣告系統將無法從十數億臺設備中找準目標,也就無法把廣告精準地投到手機里。

                  作為用戶,你也許會覺得這樣再好不過了,但對于相關鏈條上的每一位從業者來說,這應該說會有一些短期的陣痛。

                  當然,從現階段國內大部分開發者所表現的來看,IDFA新規似乎也沒那么可怕,大家都期盼著轉機的出現。或許蘋果會迫于壓力再次延期,或許廣告平臺能找到完美的解決方案,又或許......

                  但事實真的是這樣嗎?

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                  最近,我們有幸邀請到了Vungle中國區廣告投放業務負責人王思堯,嘗試從廣告平臺方的角度,解讀這次IDFA新政到來的影響及應對措施。

                  通過這次對話,我能感受到作為廣告平臺,Vungle對于IDFA新規的重視力度。比如他們在新規提出后就立即跟進,全線更新了自家產品的支持;又比如他們與其它五家行業合作伙伴結成Post-IDFA聯盟,為開發者提供應對方案;同時他們對兩家數據分析公司發起了收購,在加強自身能力構建的同時,讓廣告主和開發者更好地擁抱變化。

                  但與此同時,王思堯也讓我意識到IDFA新規的到來,似乎沒有原本想象的那么糟糕,她告訴我:“優勝劣汰是這個世界的規律,只要做好準備,其實更多的是機遇,而不是挑戰。”

                  一、“從我們觀察到的用戶來看,LAT(限制廣告追蹤)的概率在95%以上。”

                  手游那點事:關于蘋果馬上要推行的IDFA新規,它從提出到現在有哪些重要的時間節點?

                  思堯:2020年的夏天,蘋果推出了iOS14,其中最受關注的就是針對IDFA的隱私新規。這個新規默認關閉追蹤IDFA,如果想要去追蹤,開發者必須在APP打開時通過彈窗獲取用戶的許可。

                  新規出臺后引起了軒然大波,蘋果也傾聽了業界的一些聲音,宣布將這部分更新延遲至2021年的春季。而在2021年1月31日,蘋果宣布會在iOS14.5版本中正式推出這個新規。

                  手游那點事:在你看來,擺在我們面前的是一個怎樣的問題?

                  思堯:IDFA不允許被追蹤了,引申一步帶來的挑戰,也就是業內習以為常、一直在用的確定性歸因沒有辦法繼續使用了。與此同時,業內以前會用到的指紋歸因,蘋果前不久也宣布將無法使用了。

                  用戶隱私其實不是一個新話題。早在2018年歐盟生效的《一般數據保護條例(GDPR)》,2020年生效的《加利福尼亞州消費者隱私保護法案(CCPA)》,甚至追溯至2000年的《美國兒童在線隱私保護法(COPPA)》,Vungle都在第一時間作出了調整,基于全球化的隱私保護浪潮,適應趨勢變化。

                  手游那點事:據你的判斷,會有多少用戶愿意點擊“允許IDFA追蹤”?

                  思堯:用一些數據來看吧。

                  我們有一些合作伙伴用了一天的時間做ATT(App Tracking Transparency)測試,結果非常出乎意料,有30%的用戶愿意接受追蹤。

                  但追蹤有一個流程。首先廣告播放時需要追蹤IDFA,這就要求變現的App彈窗時,用戶需要點擊接受;然后用戶下載時也需要追蹤IDFA,也就是說在后續的App上,用戶還需要點擊接受。

                  兩次彈窗下來,概率就降到非常低了。從我們現在觀察到已更新iOS14.5 Beta的用戶來看,LAT(Limit Ad Tracking)的概率在95%以上。

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                  手游那點事:IDFA新規的影響也太大了。

                  思堯:我更愿意說是一種變化吧。

                  IDFA只是一種歸因手段,雖然隨著新規的推出它不可以再歸因了,但蘋果也還是提出了SKAdNetwork這種歸因解決方案作為替代。

                  不過要注意的是,SKAdNetwork的數據不會傳給廣告主,而是回傳給廣告平臺,平臺再把這部分數據傳給廣告主。這對廣告主來說,一定要作出改變,以后才能知道怎么去衡量哪一個平臺的量更優質、更有效。他們需要跟平臺進行深入的溝通,做好準備和調整。

                  手游那點事:假設用戶選擇了LAT,SKAdNetwork仍然可以追蹤嗎?

                  思堯:SKAdNetwork是一種歸因的方式和規則。

                  也就是說,有一部分用戶可能會允許數據追蹤,這部分SKAdNetwork可以支持歸因;但更多的用戶不會允許數據追蹤,SKAdNetwork其實也可以支持歸因。

                  手游那點事:跟IDFA相比,基于SKAdNetwork歸因的準確率有多高?

                  思堯:蘋果剛剛推出的SKAdNetwork 2.2版本,當中有一項更新是支持VTA,之前版本是不支持的。

                  VTA是被業內用了很久,能非常好地判斷廣告質量的一種歸因方式。因為考慮到2.2也是比較早期的版本,所以現在去判斷歸因效率稍微有一點早。

                  手游那點事:據你的了解,IDFA新規大概什么時候會真正到來?

                  思堯:前幾天我得到消息,iOS14.5 Beta2的版本已經開放下載了。

                  現在已經有一部分iOS 14.5的用戶,而正式版本以及SKAdNetwork 2.2版本的GA版本會在本月中進行,據目前情況再結合以前每個版本的更迭經驗來看,大概在未來的40-45天,90%以上的用戶就會更新到iOS 14.5。

                  二、“我們提前做了很多準備:兩宗收購案、產品更新、加入Post-IDFA聯盟。”

                  手游那點事:面對即將到來的“變化”,你們有什么打算?

                  思堯:我們非常早就已經在準備了。

                  從變現端來講,去年夏天Vungle推出的SDK 6.8以上的版本,就開始支持SKAdNetwork這套方案。也就是說,只要開發者及時更新了Vungle SDK,將來用戶都變成了iOS 14.5,我們也可以正常地進行廣告播放和變現。從廣告投放端來說,我們即將推出SDK6.10版本,將全面支持SKAdNetwork2.2,他們隨時可以進行測試。

                  手游那點事:Vungle最近有一宗收購案,它對于你們應對IDFA新規有什么影響?

                  思堯:我們收購了GameRefinery,一家基于SaaS平臺的移動游戲行業分析公司,總部在芬蘭。它的Game Intelligence智能平臺,為Zynga、King、Rovio、Ubisoft等全球頂級的游戲公司提供深度的用戶留存及應用變現的數據分析。

                  一方面,GameRefinery的數據分析優勢為我們注入了全新的數據定向能力,讓我們在IDFA新規到來之后,可以基于廣告內容分析,更好地幫助廣告主提升UA買量效果。

                  另一方面,GameRefinery在圖像識別和素材標簽功能方面的優勢,也將與我們創意團隊——Vungle創意實驗室(Vungle Creative Labs)全面融合,有效地把視覺元素與開發者的數據結合在一起進行分析,制作出行業領先的優質廣告素材。

                  手游那點事:除此之外,你們還做了哪些準備?

                  思堯:我們提前做了很多準備:

                  第一個是兩宗收購。除了剛剛提到的GameRefinery,我們在去年10月還收購了AlgoLift,它是一個基于LTV預測的營銷優化平臺,可以通過算法模型幫助廣告主預測潛在用戶的未來價值及獲客成本,同時優化關鍵平臺中的營銷費用,實現ROAS最大化。

                  AlgoLift最核心的內容,是他們用戶層級PLTV(Predicted Lifetime Value)預測從一開始就沒有基于IDFA,所以iOS14變化所帶來的影響是比較小的。AlgoLift的解決方案是基于概率歸因的方式,完全擺脫了確定性歸因,它可以在無法準確知道用戶IDFA的情況下,幫助廣告主評估廣告效果,進行更智能的投放。

                  有了GameRefinery和AlgoLift,Vungle可以打造一個直接面向游戲開發者和產品團隊的服務平臺,為他們提供產品研發、市場營銷、用戶獲取、優化增長以及收益提升評估的數據分析服務;

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                  第二個是我們本身的產品更新。也就是剛剛有提到的SDK 6.8以上的版本,我們在變現端和廣告投放端都完全支持了SKAdNetwork,另外市面上那些比較有名的第三方,他們推出的一些已經被蘋果認同的解決方案,我們也都支持;

                  第三個是我們加入了Post-IDFA的聯盟。這個聯盟的目的是集合多家廣告平臺的精華智慧,把我們認為廣告主和開發者應該怎么樣去準備,應該注意哪些事項等信息分享出去;

                  第四個是我們團隊在過去一個月,尤其是近兩周,都在非常努力地跟客戶溝通。同時我們也制作了一個簡單明了,比較清晰的關于SKAdNetwork的介紹文檔,方便我們與廣告主深入溝通。

                  手游那點事:再聊一下Vungle吧。你們的基本情況是怎樣的,中國團隊現在有多少人?

                  思堯:Vungle的總部在美國硅谷舊金山,同時我們在洛杉磯、北京、柏林、倫敦、東京、首爾、紐約、新加坡、赫爾辛基等10個國家和地區設有分公司,中國的本地團隊有超過50人,還在持續增長。

                  Vungle成立以來增長速度就非常快。截至目前,我們的廣告播放覆蓋超過150個國家,接入的直客開發者超過6萬個,月度廣告展示超過50億次、獨立設備覆蓋超過10億臺。

                  我們還有一個非常亮眼的特點,就是不僅支持iOS和Android,也支持Windows和亞馬遜的投放。據我所知,目前支持這兩個平臺的只有兩家,我們是其中之一。

                  手游那點事:你認為Vungle能夠在國內快速增長的原因是什么?

                  思堯:第一是趨勢。我加入Vungle是2014年,它應該是第一家專注做視頻廣告的公司,那時是一種非常創新的模式,我覺得切入的時間點非常合適。

                  第二是先發優勢。Vungle是第一家進入中國市場的公司,我們進來大概一兩年后,才看到其他競爭對手陸續在亞洲區設立辦公室,我覺得作為First-Player肯定有一定優勢。

                  第三是本地團隊。Vungle是唯一在中國有完整獨立工程師團隊的公司,北京公司有一半都是工程師,他們保證了我們能及時處理不同文化背景下的客戶需求。

                  手游那點事:Vungle的企業文化是怎樣的?

                  思堯:我是伴隨公司成長的,我非常喜歡Vungle的文化,這要歸結到我們的核心價值。

                  第一是“Act with integrity”。對內,我們要真實、誠實、誠信;對待客戶,我們也秉持著這一態度。這是我非常認同Vungle的一部分。

                  第二是“Work together”。Vungle非常的扁平化,我覺得這促進了我們跨部門、跨地域更好地協作,更好地服務廣告主客戶。

                  第三是“Inspire creativity”。創意已經深深落入Vungle的DNA中,而且我們在倫敦有自己的創意團隊。現在流行的Playable試玩廣告模式,是我們最早開發出來的,這也是優勢之一。

                  第四是“Endless determination”。比如說應對iOS 14.5,我們是全面迎合變化的,它肯定會對行業帶來很大的改變,但我們一直致力于去順應、擁抱這種趨勢,不斷地進行產品調整,跟業內的其他公司聯合,幫助整個行業去調整和適應。

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                  三、“只要做好準備,適應趨勢,更多的其實是機遇,而不是挑戰。”

                  手游那點事:你現在對今年國內買量市場的趨勢預判是怎樣的?

                  思堯:在未來45天的時間大家要調整,要變化,短期陣痛肯定是不可避免的。

                  手游那點事:據你的觀察,你們在國內的合作伙伴有多重視IDFA新規?

                  思堯:從目前開始測試SKAdNetwork歸因的廣告主來說,絕大多數還是海外的一些比較知名的開發者,他們做出調整的速度會比我們快一點。

                  這些海外的開發者,可能是因為英語閱讀的優勢,他們對蘋果政策的解讀會更準確到位。但國內最近也有特別多客戶跟我們溝通,想要更多了解我們的解決方案。

                  我非常鼓勵大家更積極主動地去看蘋果的這些政策,去了解到正確的知識,做好準備。

                  手游那點事:對于一般的買量團隊,你有什么建議?

                  思堯:盡快深入了解蘋果的政策,知道蘋果允許什么,不允許什么;一定要跟買量合作的平臺進行深入溝通,知道平臺做了哪些調整,需要配合什么。

                  手游那點事:哪些公司會更容易應對接下來的市場變化?

                  思堯:據我所知,有一家開發者已經準備了三套不同的解決方案。我認為這部分積極準備,積極應對變化的開發者,他們在今年絕對會有一個非常大的買量提升。

                  手游那點事:一定程度上,IDFA新規是否提高了廣告創意的訴求?

                  思堯:是的。雖然近幾年來廣告創意一直是重點,我們也發現很多合作伙伴在加大這方面的投入,但在IDFA受限的情況下,廣告創意的重要性會尤其凸顯。

                  這也是為什么Vungle要收購GameRefinery。在收購之前,我們發現一些合作伙伴已經在用它的creative analyzer,這是一個基于機器學習的功能,能給素材打標簽,我們能以此提高買量的轉化率。在創意素材細粒度的分析,內容定向(Contextual Targeting),甚至后續用戶留存的數據分析方面,都能給我們帶來比較大的優勢。

                  手游那點事:隨著新規的推出,買量效率在短期內會有所降低,市場競爭更加激烈。這種前提下,你覺得會出現買不起量的情況嗎?

                  思堯:從趨勢來看,SensorTower在最近發布的一份報告里預估:2020-2025年,iOS端的應用下載量會有年均5%的提升,同時應用內購會有年均20.7%的提升。也就是說,行業還是非常蓬勃發展的,有下載,有內購,大家買量的動作就不會停下來,投入也會更加大。

                  我們最近也與一些廣告主進行了溝通,反饋是他們并沒有計劃削減買量成本,他們也相信平臺能做出很好的調整。所以暫時來看,我并沒有覺得長期會產生很大的問題。

                  手游那點事:對于超休閑游戲來說,變現是否會變得困難?

                  思堯:所有的事情都是機遇與挑戰并存的。

                  超休閑游戲需要變現首先還是要優質大量的用戶。在iOS14新規來臨的時候,高轉化率的產品前期肯定是有一定優勢的,所以這其實是他們的一個機遇。

                  回到變現來講,跟廣告主端是一樣的,要做好準備,更新SDK。Vungle從SDK6.8版本已經支持SKAdNetwork,而且馬上要推出SDK6.10版本了,所以我建議大家跟各個平臺,特別是跟我們進行溝通,及時更新SDK。

                  手游那點事:能夠長線運營的產品,未來在買量市場上是否更具優勢?

                  思堯:是的。從小一點的維度來講,作為推廣團隊,一款長線運營的產品可以承受的推廣、測試成本,甚至一些變化能力是更強的。

                  對廣告主來講,如果有一款長線運營的產品,靈活度會更高一些,也會降低買量的難度;對變現端來講,變現跟買量是相輔相成的,必然是量大質優的產品容易變現。另外,長線運營的這些產品,用戶質量的確非常有優勢。

                  而且從我們目前對接客戶實際產品來看,更多優秀的產品,甚至已經超越了海外開發者的產品正在出現,呈現的是一種更好的趨勢。

                  整個世界,包括我們行業一直是優勝劣汰的一種規則,只要做好準備,適應趨勢,做好改變,更多的其實是機遇,而不是挑戰。

                  關于 Vungle

                  作為一家值得信賴的全球化移動互聯網廣告平臺,Vungle專注于為開發者提供最優質的流量變現服務,以及幫助廣告主獲取高留存、高質量的新用戶。同時,Vungle也致力于改變用戶獲取和應用內廣告體驗的方式。開發者借助Vungle獨特新穎的廣告形式,實現在應用內流量變現的最大化。廣告主通過Vungle平臺,在全球范圍展示廣告來獲取用戶和提升高價值用戶的留存。

                  Vungle一直以數據為導向,并基于用戶體驗,不斷創造新穎的廣告模式、廣告素材以及優化工具等產品。目前為止,Vungle廣告創意已覆蓋超過10億臺移動設備,幫助廣告主和開發者提高互動和回報。Vungle總部位于美國舊金山,并在全球范圍,包括洛杉磯、紐約、北京、倫敦、柏林、東京、首爾、新加坡、赫爾辛基設有分公司。有關Vungle的更多信息,可訪問 https://vungle.com/cn/。









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